标签： 电影营销 来源：好奇心日报作者：韩方航2018-03-05
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[摘要]
精准的发行、宣传让《三块广告牌》能够事半功倍。
3月5日，也就是今天，是第90届奥斯卡奖颁奖的日子。而在中国影院里，也正有两部获得奥斯卡提名的电影正在上映，《三块广告牌》和《金钱世界》。
暂且先将奥斯卡能否提升影片的中国票房这个问题放在一边——我们会在3月16日本届奥斯卡最大热门《水形物语》上映之后，再来回答这个问题。这里，我们更关心的是，《三块广告牌》和《金钱世界》发行策略上的不同，以及由此带来的票房走势差异。
在此之前，需要说明的是，《三块广告牌》和《金钱世界》，放在中国市场中，可以被看作是同一类影片。中小成本；叙事与主流商业片不同，但并非纯粹的艺术电影；主创口碑不错；影片质量也有所保证。这是两者可以放在一起比较的基础。
《金钱世界》由雷德利·斯科特执导，在国内大规模发行。尽管影院最开始给出的首日2.7%排片率本身就不算太高，但上座率却依然仅有16%，最终单日票房仅为250万元，占总票房的比例甚至不到1%。此后《金钱世界》排片一路下滑，预计最终票房在1500万左右。
《三块广告牌》由全国艺术电影放映联盟（以下简称全国艺联）引进内地并放映，全国仅有600块左右的银幕能够放映这部电影，仅占全国银幕总数的1%左右。供不应求之下，《三块广告牌》上映首日的上座率达到46.7%。此后，《三块广告牌》的排片率上升，周日达到1%，而其预计最终票房可以超过4000万元。
两相比较，放映范围受限的《三块广告牌》反而获得了更成功的票房。其中缘由自然是，像是全国艺联这样的机构面对的观众更加精确，也就是那些会对“好电影”感兴趣的人群。
《三块广告牌》中国大陆版正式海报来源：豆瓣
全国艺联此前通过放映《海边的曼彻斯特》等影片，已经积累起了一批了解这家机构的影迷。他们能够直接面向这批影迷，利用奥斯卡最佳影片提名这样的宣传。其中的潜台词是，这是一部好电影，而这对于这些追求影片质量的影迷来说，就是最好的诱惑。
反观《金钱世界》，由于需要面对整个中国电影市场，他们采取的宣传策略也有些大而化之，甚至模仿起了此前的《星球大战》和《蝙蝠侠大战超人》，请来了马伊琍作为《金钱世界》的推广大使。
在无法找到观影人群的情况下，《金钱世界》前期宣传效果不佳。根据数据公司凡影的监测，《金钱世界》的知晓度和热衷度远逊于《三块广告牌》。
发行环节，全国艺联的效率也更高，他们只需要和全国400余家影院进行沟通。而且此前全国艺联和这些影院都有约定，需要保证每天至少放映三场艺术电影，并且每周至少保证十个黄金场次放映。这就使得《三块广告牌》的发行更加顺利。
而面向全国影院发行的《金钱世界》显然就需要做更多的工作，而且他们的竞争对手则是同档期的其他电影，例如春节档余热未消的《红海行动》、《唐人街探案2》，以及新上映的《比得兔》等电影。而从排片率来看，《金钱世界》的发行显然并不成功，仅获得2.7%的首日排片。
《金钱世界》的许多排片甚至也可以看作是无效排片。3月2日，《金钱世界》的上座率在四线城市仅为6.5%，低于三线城市的9.1%，而二线城市和一线城市的上座率分别为9.7%以及16.5%。换句话说，如果《金钱世界》要想获得更高票房，应该主攻一线城市。这也是全国艺联的优势，加盟全国艺联的影院几乎都较为重要的城市，而不是均匀遍布全国各地。
最后，由于《三块广告牌》放映的场次受到发行规模的限制，营造出了一种看似供应紧缺的局面。而越是紧缺的东西，就越是容易得到人们的追捧。
《金钱世界》中国大陆版预告海报来源：豆瓣
中国的电影市场看似庞大，但发展仍属早期。很多人只是刚刚开始培养起看电影这样一种娱乐方式，暂时还未将电影上升到艺术的高度。因此，对于像是《三块广告牌》和《金钱世界》这样的电影来说，他们并没有纯粹商业电影那样大的观众基础。
在这种情况下，正如两部电影在市场上表现出来的那样，在艺术院线分线放映，是一个效率更高的选择。影院有更高的上座率，从而能够保证收益。更高的总票房，也能让片方从中获得更高的收入。
当然，最终决定这个市场样貌的还是观众。只有对不同类型的电影感兴趣的观众越来越多，那么中国电影市场才会呈现出更丰富的多样性。
